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最嚴(yán)嬰幼兒奶粉新政將實(shí)施 乳企能否起死回生

來源:河北新聞網(wǎng)編輯:小K2015-09-28 07:38:43
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  中國乳粉行業(yè)十幾年發(fā)展歷程中,事件頻發(fā),政策也應(yīng)運(yùn)而生且日趨嚴(yán)格,而這一次將決定1400多個(gè)品牌的去留的嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制改革,毫無疑問是“史上最嚴(yán)奶粉新政”。

  9月25日,河北、陜西、黑龍江、廣東、北京、內(nèi)蒙古六個(gè)省市的食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及部分乳粉企業(yè)高管在國家食品藥品監(jiān)督管理總局(下稱“食藥監(jiān)總局”)參加了嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)管理辦法征求意見會(huì)。

  “《食品安全法》就要實(shí)施,其中最大的亮點(diǎn)是嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)管理。配方注冊(cè)實(shí)施后,品牌將極大地減少。”據(jù)知情人士稱,總局依然確定嬰幼兒乳粉是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,今后依然要高覆蓋、大密度的加大風(fēng)險(xiǎn)抽檢力度。

  “未來嬰幼兒配方奶粉的監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán),門檻越來越高,此前《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)中的相關(guān)細(xì)則預(yù)計(jì)不會(huì)產(chǎn)生大的變化。”一位國內(nèi)乳企離任高管稱。

  9月2日,國家食品藥品監(jiān)督總局(下稱“食藥監(jiān)總局”)發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)稱,奶粉配方備案制將改為注冊(cè)制,一個(gè)產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品,每個(gè)企業(yè)不得超過5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方,嚴(yán)苛的門檻不僅意在將諸多代工品牌徹底洗牌出局,諸如圣元、三元等品牌多、許可證少的大企業(yè)也難逃調(diào)整。

  自2008年三聚氰胺事件以后,國內(nèi)乳企就一直處在消費(fèi)者信任的邊緣。隨后許多乳企也面臨了多輪兼并重組、行業(yè)嚴(yán)控的局面,但這一次的政策則堪稱史上最嚴(yán),一些乳企何去何從再次被提到了最顯眼的位置。

  觀望

  “9月份以后本來是銷售旺季,但現(xiàn)在根本沒人敢有大動(dòng)作。”北京普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)董事長雷永軍說,大家都在等10月1日新政策出臺(tái)。

  不僅如此,原本乳粉極少促銷的七八月份,包括北京、河北在內(nèi)的大型超市內(nèi)嬰幼兒乳粉的買贈(zèng)、促銷降價(jià)活動(dòng)花樣頻出,諸多嬰童店促銷活動(dòng)更是眼花繚亂。乳業(yè)分析師宋亮稱,目前國內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì),國產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大,最高降幅超過50%;進(jìn)口品牌也全線降價(jià),惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列,一些主打品牌降價(jià)甚至超過30%。

  “新政出臺(tái)前夕,大家都在甩貨,市場(chǎng)價(jià)格下滑很厲害。”陜西紅星乳業(yè)董事長王寶印談及價(jià)格戰(zhàn)重重地嘆了一口氣,他的企業(yè)主營羊奶產(chǎn)品,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)中也對(duì)羊奶粉提高了標(biāo)準(zhǔn)門檻:嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳(粉)的,產(chǎn)品名稱可標(biāo)注為嬰幼兒配方羊奶粉,并應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)明每100g產(chǎn)品中羊乳(粉)所占比例,以及乳清蛋白粉來源。

  羊奶粉生產(chǎn)許可企業(yè)主要集中在陜西省16家企業(yè)中,但羊奶品牌卻有200多個(gè),這一點(diǎn)與市場(chǎng)上目前稀少的許可證與繁多的品牌對(duì)比境況頗為相似。

  陜西省目前有18家乳粉企業(yè),其中16家都主打羊奶產(chǎn)品,同時(shí)也是全國洋奶粉牌照的主要所在地,西安市乳業(yè)協(xié)會(huì)秘書長薛俊民說,“正因?yàn)殛兾魇〉钠髽I(yè)是做羊奶,企業(yè)才能拿到現(xiàn)在這么多許可證,如果是牛奶可能全省只有五六個(gè)許可證。”

  “陜西生產(chǎn)羊奶粉的企業(yè)主要精力都投放在了生產(chǎn)環(huán)節(jié),相關(guān)營銷策略都是委托給專門的銷售公司操作。”薛俊民介紹說,目前16家做嬰幼兒羊奶粉的企業(yè)背后是200多家羊奶粉營銷公司,大部分每家負(fù)責(zé)一個(gè)品牌,每家營銷公司又有50-80不等的營銷人員,兩萬多個(gè)營銷人員在推動(dòng)整個(gè)陜西省羊奶粉銷售,但按照新政的要求,每個(gè)企業(yè)最多擁有5個(gè)品牌,核算下來最多只能存留80個(gè)品牌,這就表示其余120多個(gè)品牌的營銷公司、一萬多名營銷人員都要解散,“這是陜西羊奶產(chǎn)業(yè)面臨新政之下最嚴(yán)重的問題。”薛俊民說。

  據(jù)了解,在《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)下發(fā)以后,陜西省食品藥品監(jiān)督局局長胡小平就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跟陜西省內(nèi)乳粉企業(yè)召開了征求意見座談會(huì),親自聽取企業(yè)意見,記錄企業(yè)需求和意見,除此之外,包括陜西省、西安市多個(gè)協(xié)會(huì)都向食藥監(jiān)總局提交了意見反饋。“據(jù)說嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)管理辦法已經(jīng)通過國務(wù)院食品安全委員會(huì)批準(zhǔn)了,現(xiàn)在六個(gè)省局的領(lǐng)導(dǎo)和部分企業(yè)都已經(jīng)去食藥監(jiān)總局開會(huì)。”一家業(yè)內(nèi)人士在9月24日接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱,盡管現(xiàn)在省內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)還在繼續(xù),但反映在終端的情況很不樂觀,如果品牌供應(yīng)跟不上就相當(dāng)于客戶流失。

  溯源

  近年來多次乳粉行業(yè)整頓都被冠以“最嚴(yán)”的字眼,但實(shí)際上可謂是沒有“最嚴(yán)”只有“更嚴(yán)”,而這一次乳粉注冊(cè)制改革實(shí)際上也是延續(xù)了去年乳企換證整頓的思路。

  2014年5月30日公布的乳粉企業(yè)審查換證工作,這其中有82家企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證,未通過審查、申請(qǐng)延期審查和申請(qǐng)注銷的企業(yè)有51家。而進(jìn)口乳粉品牌方面,國家質(zhì)檢總局公布首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國市場(chǎng)的114個(gè)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌 (截至2014年5月31日)。

  換句話說,許可證的獲批證明企業(yè)產(chǎn)品符合當(dāng)前國家針對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)要求的,未來在執(zhí)法過程中,將有法可依。

  但與此同時(shí),盡管只有82家企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證,配方只有1632種,但產(chǎn)品種類總數(shù)卻高達(dá)2258種。同一個(gè)配方衍生出多個(gè)產(chǎn)品的做法在多個(gè)國產(chǎn)品牌身上出現(xiàn),配方、產(chǎn)品混亂的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

  事實(shí)上,自2008年三聚氰胺事件以來,由于國內(nèi)品牌多數(shù)受到波及,國人對(duì)中國乳制品奶粉信心下降,國外品牌大量涌入,市場(chǎng)份額迅速增長。此消彼長,國內(nèi)品牌則一直處于快速下滑的狀況,因此國內(nèi)企業(yè)就普遍采用了一種方式——多品牌戰(zhàn)略,也就是把幾款相同配方的產(chǎn)品包裝成不同的品牌,然后在不同的渠道里銷售,以謀求更多的利益。這其中,母嬰店渠道的利潤頗高。“2010年后嬰童店快速發(fā)展,從2萬家到現(xiàn)在的12萬家,并出現(xiàn)連鎖趨勢(shì)。”雷永軍說,這其中50%-60%的嬰童店都已經(jīng)聯(lián)合起來,許多擁有上百家連鎖的老板逐漸衍生出自己做產(chǎn)品的需求,這對(duì)代工的小企業(yè)而言就是一個(gè)商機(jī)。“小企業(yè)營收能力比較差,而嬰童店的銷售渠道正好可以讓雙方各取所需。”雷永軍說,由此衍生出來專門代嬰童店加工、產(chǎn)品授權(quán)的中小企業(yè),有些中小企業(yè)甚至同時(shí)生產(chǎn)替幾十個(gè)嬰童店品牌做代工。

  不僅中小企業(yè)熱衷于代工,很多大企業(yè)在主要的三五個(gè)品牌之外也發(fā)展了不少品牌用于母嬰店渠道定制,“比如貝因美、雅士利、圣元這些大品牌都是依靠母嬰店有不錯(cuò)的銷售業(yè)績,而具體到羊奶粉90%以上都是走母嬰店渠道。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。而如今即將頒布的國家嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法則意味著這種模式受到?jīng)_擊,從備案制到注冊(cè)制,奶粉配方審核更加嚴(yán)格。“配方注冊(cè)實(shí)施后,品牌將極大地減少。”上述知情人士稱。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到,不少大企業(yè)已經(jīng)開始與母嬰店溝通對(duì)國家嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)的政策打消疑慮,稱將嚴(yán)格按照此前合約保證暢銷品牌的供應(yīng)。根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)規(guī)定,就像藥物配方注冊(cè)一樣,嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制要求廠家提交配方研發(fā)報(bào)告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料,諸如嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)書、產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告及生產(chǎn)工藝說明、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告、生產(chǎn)、研發(fā)和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ淖C明材料、產(chǎn)品標(biāo)簽、說明書設(shè)計(jì)樣稿、其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。“小廠家肯定不具備這樣的能力。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),而且意見稿還規(guī)定,同一企業(yè)批準(zhǔn)注冊(cè)的同一配方只能對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品,奶粉種類數(shù)量肯定會(huì)大幅減少,特別是很多小廠家將很難生存。“配方注冊(cè)制之前是備案配方生產(chǎn),陜西16家企業(yè)去年在省局備案、到省衛(wèi)生廳做衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)檢疫一共花了1.5個(gè)億元。”薛俊民感嘆道,這一次更為嚴(yán)格的嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)管理辦法實(shí)施對(duì)陜西乳企而言又將是一筆不小的開支。

  洗牌

  隨著征求意見接近尾聲,不僅是代加工會(huì)遭遇重創(chuàng),大部分國內(nèi)企業(yè)都將受到影響,而聚焦于新規(guī)適用范圍引起的一場(chǎng)關(guān)于國內(nèi)品牌和國外品牌的關(guān)注與爭(zhēng)論是中國奶粉業(yè)企業(yè)家共同關(guān)注的話題。

  在《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)第一章第二條中明確表示,“在中華人民共和國境內(nèi)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,其產(chǎn)品配方的注冊(cè)管理,適用本辦法。”

  “第一個(gè)最重要的是考慮退出1400個(gè)品牌以后怎么收割這部分市場(chǎng)。”上述國內(nèi)乳企離任高管稱,現(xiàn)在大家在等10月1日新政落定,到時(shí)候行業(yè)會(huì)有很多博弈,也會(huì)在政策推出后的緩沖期內(nèi)消化、調(diào)整。

  “國內(nèi)市場(chǎng)的整頓會(huì)給國外品牌留出很大一部分市場(chǎng)。”王寶印對(duì)即將來臨的注冊(cè)制改革僅針對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)表示擔(dān)憂,出臺(tái)政策的時(shí)候國內(nèi)外應(yīng)該是同步的,中國國內(nèi)的管理品牌標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該和國外是一致的,國內(nèi)嚴(yán)管之后給國外品牌留下很大空間。“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就像賽跑,如果停步不前,短期內(nèi)國內(nèi)嬰幼兒乳粉市場(chǎng)就會(huì)被國外市場(chǎng)占領(lǐng),等再去搶占時(shí),從時(shí)間上和空間上都不允許了。”他說。

  目前按照試行辦法的規(guī)定,中國市場(chǎng)上的乳粉企業(yè)將面臨三類境遇:一是外資品牌進(jìn)口產(chǎn)品不受影響,第二類是海外建廠的國內(nèi)企業(yè)也會(huì)逐漸加大海外產(chǎn)能以規(guī)避國內(nèi)政策管制,或者有能力的中小企業(yè)也會(huì)將品牌外遷。事實(shí)上國內(nèi)許多乳企都與國外巨頭有合作建廠、拓展海外奶源地的動(dòng)作。早在2012年,伊利股份就宣布投資11.03億元在新西蘭建配方奶粉廠,年產(chǎn)4.7萬噸配方奶粉,隨后,蒙牛、貝因美、合生元、圣元等國內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛加大了與國外公司在奶源、研發(fā)、生產(chǎn)等方面的合作。如合生元公關(guān)負(fù)責(zé)人朱輝稱,盡管產(chǎn)品系列眾多,但主要為原裝進(jìn)口,暫時(shí)不受國內(nèi)政策限制。

  第三類是本土企業(yè),直接掣肘于許可證數(shù)量多寡。像飛鶴乳業(yè)這類擁有4個(gè)許可證的企業(yè)并不是多數(shù),更多的是像圣元、三元、雅士利等企業(yè),必然面臨品牌調(diào)整或工廠外遷的可能。

  “如果真的要去國外做產(chǎn)業(yè)鏈,不僅生產(chǎn)周期長、資金占有時(shí)間長運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)也很大。”上述乳企離任高管稱,國內(nèi)工廠可能一兩周就可以生產(chǎn)出來,但在國外生產(chǎn)需要經(jīng)過國外、國內(nèi)雙重檢測(cè),動(dòng)輒七八個(gè)月的時(shí)間,這期間是否能做好供應(yīng)鏈管理是很大的問題,同時(shí)銷售進(jìn)度能不能跟進(jìn),也對(duì)營銷、管理水平提出了很高的要求。

  “嬰幼兒乳粉消費(fèi)有持續(xù)性,如果后續(xù)不能保證,消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇不受影響的國外品牌。”王寶印說,這對(duì)于國內(nèi)乳粉企業(yè)的調(diào)整而言,損失代價(jià)巨大。

  不僅作為企業(yè)經(jīng)營者的王寶印有這樣的擔(dān)心,上述乳企離任高管亦表達(dá)出對(duì)行業(yè)的擔(dān)憂,“中國的法律只能管中國,國外企業(yè)受制于國外準(zhǔn)則,國際貿(mào)易遵循國際準(zhǔn)則,國外企業(yè)沒有同樣去管的話,會(huì)讓中國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。”

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