近日，海爾集團(tuán)海爾大學(xué)邀請(qǐng)到了明月幾時(shí)有智力交付中心副總裁、同時(shí)也是海爾大學(xué)客座教授的張光宇先生到到海爾大學(xué)進(jìn)行2021年度授課。

　　海爾大學(xué)作為海爾集團(tuán)人單合一理論實(shí)踐研究中心，創(chuàng)辦于1999年，作為海爾集團(tuán)搭建的開放式的學(xué)習(xí)交互平臺(tái)，其目的是助力員工成為自己的CEO，在學(xué)習(xí)過程中持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

　　海爾大學(xué)是人才的培養(yǎng)和創(chuàng)新培訓(xùn)基地，盡管不對(duì)外招生，但它卻為海爾員工提供了很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，是海爾員工心目中的殿堂。海爾大學(xué)重點(diǎn)培養(yǎng)員工的企業(yè)文化意識(shí)和創(chuàng)新企業(yè)模式，用創(chuàng)新觀念和實(shí)際案例教學(xué)作為主線，在海爾集團(tuán)的員工培訓(xùn)體系中起到了積極作用。

　　在2021年度的課程上，張光宇向參會(huì)的400位學(xué)員針對(duì)次世代00后營(yíng)銷，進(jìn)行了深度解讀與分析，并對(duì)現(xiàn)今“小而美”、“小確幸”等品牌定位進(jìn)行了深入探討。他提出，盡管目前許多品牌同仁總是喜歡“小而美”這個(gè)詞，認(rèn)為自己的品牌可以做到“小而美”，所以寧可努力耕耘忠誠(chéng)老顧客，認(rèn)為只要服務(wù)好忠誠(chéng)老顧客，就可以守好自己的一盤小生意，做一個(gè)經(jīng)久不衰的小而美的品牌。然而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，并不存在經(jīng)久不衰的小而美的品牌。也許存在小品牌，但只要不增長(zhǎng)，小品牌永遠(yuǎn)處于憂患當(dāng)中，不可能過的很“美”。當(dāng)生存問題擺在面前時(shí)，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，根本沒工夫談?wù)?ldquo;美好”。

　　這里，他引出了HBG理論中的“雙重危機(jī)定律”，即—滲透率和忠誠(chéng)度指標(biāo)也是隨著品牌市場(chǎng)份額的減少而降低的。市場(chǎng)份額越小，越?jīng)]有忠誠(chéng)度。所以也就越發(fā)不太可能有忠誠(chéng)度很高的小而美的品牌生意。

　　雙重危機(jī)定律其實(shí)早已經(jīng)被大數(shù)據(jù)證明了，這個(gè)定律不僅覆蓋了消費(fèi)品行業(yè)，還有其他行業(yè)，包括服務(wù)業(yè)，工業(yè)，甚至娛樂業(yè)等等。

　　這個(gè)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的定律，其實(shí)就打破了一個(gè)品牌人的幻想——理論上，一個(gè)品牌可以憑借一群數(shù)量少，但是忠誠(chéng)度更高的核心顧客，獲取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)匿N量，也就是成為一個(gè)經(jīng)典的小眾品牌。但實(shí)際上，這種情況幾乎不可能發(fā)生。

　　小品牌的滲透率和忠誠(chéng)度往往與其市場(chǎng)份額相當(dāng)，即使是聚焦細(xì)分市場(chǎng)的小眾品牌，也很難獲得與大品牌類似的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)份額較高的品牌擁有更多顧客，其顧客的購(gòu)買頻率也略高于市場(chǎng)份額低的品牌。

　　市場(chǎng)份額相近的兩個(gè)品牌，常常有以下兩個(gè)特征：

　　區(qū)別于人們普遍的認(rèn)知，品牌的市場(chǎng)份額不會(huì)因?yàn)轭櫩蛯?duì)其異乎尋常的高忠誠(chéng)度而猛漲;在品牌走向衰落之前，也不見得就會(huì)出現(xiàn)其顧客忠誠(chéng)度(就市場(chǎng)滲透率而言)急劇下降的狀況——又一個(gè)市場(chǎng)謬論不攻自破。

　　當(dāng)品牌增長(zhǎng)或者衰落時(shí)，它們的動(dòng)向也和雙重危機(jī)規(guī)律保持一致。如同雙重危機(jī)規(guī)律所指出的，隨著品牌贏得(或丟失)市場(chǎng)份額，其滲透率和忠誠(chéng)度會(huì)相應(yīng)提升(或降低)。這意味著，單獨(dú)看一年或者一個(gè)季度的品牌表現(xiàn)指標(biāo)，無(wú)法了解品牌是在增長(zhǎng)還是在衰落。

　　換言之，不論是增長(zhǎng)還是衰落的品牌，只要他們的市場(chǎng)份額處于同一水平，他們的表現(xiàn)是類似的。

　　無(wú)論何種品類，兩個(gè)10%左右市場(chǎng)份額的品牌，他們的滲透率和忠誠(chéng)度都是非常接近的——即使某個(gè)品牌去年的市場(chǎng)份額為11%，而今年有所下降，另一個(gè)品牌去年的份額是9%而今年有所增長(zhǎng)。當(dāng)它們上升至一個(gè)新的市場(chǎng)份額，他們的表現(xiàn)也和相同級(jí)別的品牌沒什么兩樣。

　　以上再次證明，嘗試通過提高顧客忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的策略是行不通的。如果忠誠(chéng)度策略行得通的話，我們?cè)缭撜莆崭咧艺\(chéng)度能轉(zhuǎn)化為高市場(chǎng)份額的證據(jù)了。

　　顯而易見，一個(gè)品牌顧客群規(guī)模(滲透率)的增長(zhǎng)和下降，背后驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是顧客拉新水平的不同。無(wú)論是增長(zhǎng)的品牌，或是衰退的品牌，都會(huì)流失顧客，流失率取決于他們的相對(duì)市場(chǎng)份額。

　　最后，張光宇副總裁提出，一個(gè)品牌到底是增長(zhǎng)還是衰退，取決于顧客拉新能力。如果拉新水平高于預(yù)期，品牌將會(huì)增長(zhǎng);如果拉新水平比預(yù)期低，品牌將會(huì)衰落。提高滲透率的唯一辦法，就是提高你的顧客拉新率。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章轉(zhuǎn)自互聯(lián)網(wǎng),本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與邯鄲之窗網(wǎng)站無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。