挖掘一家公司的真相，不是一件簡(jiǎn)單的事情。

　　就拿江小白來(lái)說(shuō)，近10年來(lái)，許多人都在討論江小白，不過(guò)大多流于表面，無(wú)關(guān)痛癢的報(bào)道千篇一律。大家都在說(shuō)它的營(yíng)銷(xiāo)，可營(yíng)銷(xiāo)不值錢(qián)，值錢(qián)的是掉坑的教訓(xùn)和爬坑的經(jīng)驗(yàn)。

　　一方面，江小白的出生年非常“妖”。2012年出了不少影響一個(gè)時(shí)代的品牌：字節(jié)跳動(dòng)、滴滴、錘子手機(jī)、三只松鼠、江小白，不管大小成敗，都搞得特別有個(gè)性;另一方面，同期新消費(fèi)類(lèi)的雕爺牛腩、黃太吉這些早已銷(xiāo)聲匿跡，但江小白還活著，一百多個(gè)山寨品牌也沒(méi)搞死它。

　　江小白“沒(méi)那么好”，也“沒(méi)那么壞”。它吃過(guò)虧，喝過(guò)蜜，做了很多“有用的”和“沒(méi)用的”探索。

　　這家公司其實(shí)很喜歡隱藏自己，一貫的風(fēng)格是“只要沒(méi)干好，就不和別人說(shuō)”。高粱地2015年開(kāi)建，三年后才說(shuō)。中間到底拿地怎么育種怎么規(guī)?；l(fā)展?沒(méi)說(shuō)。果味高粱酒2017年開(kāi)始內(nèi)測(cè)，三年后正式上市。為什么要醞釀這么久?中間經(jīng)歷了什么?也沒(méi)說(shuō)。

　　而江小白能在巨頭林立的白酒行業(yè)活這么久，肯定還是有自己的兩把刷子。走到經(jīng)營(yíng)的里子中，拉大時(shí)間周期，捕捉蛛絲馬跡，才能揭開(kāi)一家公司的真面目。

　　除了酒廠、高粱地這些顯性的東西外，江小白還有一個(gè)無(wú)法隱藏卻被人忽略了的觸口：酒館。甚至在這一業(yè)態(tài)下，它還搞了四個(gè)不同性質(zhì)的酒館，這里面融合了江小白的產(chǎn)品與品牌、消費(fèi)場(chǎng)景、用戶(hù)互動(dòng)、供應(yīng)鏈等經(jīng)營(yíng)策略。而且，里面也有很多坑，很多彎路，很多江小白沒(méi)說(shuō)出來(lái)的失誤。

　　1

　　世上有兩個(gè)酒館

　　一個(gè)在街上，一個(gè)在心上

　　當(dāng)前，酒館好像成為了一種流行。

　　在全國(guó)有372家酒館的海倫司(Helens)，已是行業(yè)第一，前不久剛剛遞交了上市申請(qǐng)。

　　同時(shí)，有600家直營(yíng)店的安徽老鄉(xiāng)雞在深圳試點(diǎn)，以“快餐+酒館”新方式，營(yíng)造休閑場(chǎng)景;大連喜家德開(kāi)店“餃子酒館”，打著“餃子就酒，越喝越有”的宣傳，制造新奇體驗(yàn);網(wǎng)紅湊湊火鍋開(kāi)出首家“火鍋+小酒館”，主打低度雞尾酒，有茶有酒有火鍋……

　　咖啡館和茶館也在琢磨著“酒館生意”。星巴克全新打造了“Bar Mixato”，正在為顧客提供一種咖啡與酒的融合體驗(yàn);奈雪的茶“摻入”了酒水，正在全國(guó)逐步開(kāi)設(shè)奈雪酒屋“Bla Bla Bar”。

　　在國(guó)內(nèi)，目前大約有3.5萬(wàn)家酒館，在日本則有16萬(wàn)家酒館。而江小白一向拿自己與日本的低度酒種、威士忌酒種類(lèi)比，似乎日本市場(chǎng)是中國(guó)酒飲未來(lái)的樣子。

　　的確，酒館可以與個(gè)人情緒的釋放緊密結(jié)合在一起，在快節(jié)奏的生里，“酒館”可以幫忙按一下暫停鍵。每個(gè)人都需要一個(gè)傾訴心事，相互取暖的酒館，人人都應(yīng)該都酒館去走一遭。像日本，社會(huì)壓力越大，酒館生意越好。

　　所以，也無(wú)怪乎酒館可以屢屢登上各城市的必吃榜單，出現(xiàn)排隊(duì)等位這種數(shù)見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象。

　　2018年國(guó)慶節(jié)后開(kāi)業(yè)，江小白酒館名氣好像還只停留在重慶。有報(bào)道說(shuō)，江小白酒館不要翻臺(tái)率，不要規(guī)?；?，不要坪效產(chǎn)出，只追求客人們吃喝舒服、心理舒服。然而又成為了“自給自足、可持續(xù)發(fā)展”的業(yè)態(tài)。

　　也有報(bào)道說(shuō)江小白是個(gè)研究餐酒搭配的“味道實(shí)驗(yàn)室”，但又有人說(shuō)，可能是個(gè)收集消費(fèi)者意見(jiàn)、研究餐飲渠道賣(mài)酒方法論的“賣(mài)酒研究所”。

　　△ 江小白酒館更像是遠(yuǎn)離城市喧囂的偏安一隅

　　開(kāi)酒廠的公司跨界做酒館而且做得不錯(cuò)，有那么神奇嗎?畢竟，昔年也曾有過(guò)的誠(chéng)品書(shū)店、雕爺牛腩、外婆家等一系列神奇的案例，但終究也都慢慢歸于平凡。

　　2

　　酒味 菜味 人情味“味道實(shí)驗(yàn)室”

　　到底有多少含金量？

　　酒館在重慶照母山南邊的山腳下，百米外有個(gè)廣場(chǎng)，種滿了銀杏樹(shù)——這在重慶并不多見(jiàn)。此地不在鬧市區(qū)，周?chē)幸恍┎惋嫎I(yè)態(tài)但并沒(méi)有成氣候。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這并不是個(gè)搞夜生活的好地段。

　　酒館對(duì)面是江小白的分部辦公區(qū)。在開(kāi)業(yè)初期，江小白說(shuō)這是個(gè)對(duì)外開(kāi)放的可以喝酒的食堂，是個(gè)“產(chǎn)品體驗(yàn)中心”，為了方便員工來(lái)吃飯喝酒，順便搞搞產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

　　這好像在給自己找個(gè)“臺(tái)階”下——萬(wàn)一經(jīng)營(yíng)不善也沒(méi)關(guān)系。

　　走進(jìn)酒館，里面擺滿了各種江小白的各類(lèi)產(chǎn)品。在收銀臺(tái)旁，有一個(gè)長(zhǎng)條柜，上面擺放著各種酒瓶，這里是試酒區(qū)。

　　如果你是首次來(lái)酒館，不知道想喝什么酒，就可以到試酒區(qū)隨意喝兩杯。有侍酒師會(huì)介紹每一款產(chǎn)品的口味和特點(diǎn)，幫你挑選出自己喜歡的酒，然后再入座吃飯喝酒。但主要是江小白的一系列自有產(chǎn)品，以及外購(gòu)的威士忌酒種。

　　這個(gè)酒館回避了國(guó)內(nèi)的其他香型的白酒，沒(méi)有茅臺(tái)也沒(méi)有老村長(zhǎng)。這也好理解，畢竟是江小白自己開(kāi)的店。

　　那為什么會(huì)有威士忌?習(xí)慣江小白口感的人群，消費(fèi)升級(jí)和口感升級(jí)指向的常常是國(guó)際化的酒種，像威士忌和白蘭地這些。

　　在這家店，菜為酒服務(wù)，菜品開(kāi)發(fā)圍繞“下酒菜”來(lái)搞。菜單上，菜品的旁邊寫(xiě)上了相應(yīng)的酒水搭配，包括江小白、三五摯友、江記高粱酒、驢溪燒酒等知名或不知名的產(chǎn)品，反正都是江小白酒業(yè)旗下。當(dāng)然，也還有調(diào)制酒。

　　△ 高粱地里的大地酒館，是一場(chǎng)小眾的狂歡

　　大地酒館的開(kāi)設(shè)，大概是江小白為了釋放出一個(gè)重要的消息——我們做白酒是認(rèn)真的，我們的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完善成型：有高粱地，有果園，有白酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)?；蛟S，這也讓很多人看到，“初代網(wǎng)紅”“文案酒”這些標(biāo)簽，是對(duì)其最大的誤解。

　　此酒館的終極意義在于，刺激并吸引新用戶(hù)的加入，刺激用戶(hù)群擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，搞各種海灘酒館、沙漠酒館、草原酒館等等，繼而提高消費(fèi)頻次。但“大地酒館”的人流量和關(guān)注度注定比較低，目前也沒(méi)有形成較大的人氣，有“內(nèi)容大于形式”的嫌疑。未來(lái)如果想成規(guī)模地發(fā)展，只能靠用戶(hù)自發(fā)組織了。

　　城市里的街頭酒館，餐酒搭配的酒館才是江小白產(chǎn)品體驗(yàn)最好的“解”。

　　5

　　江津燒酒與民生酒館：

　　傳承意義大于市場(chǎng)意義

　　端午節(jié)后，江小白的業(yè)務(wù)員在酒友群分享了幾張古鎮(zhèn)老街飲酒的照片。重慶白沙古鎮(zhèn)的朝天嘴川劇茶館，變成了一個(gè)“酒館”。

　　酒館的壇子和碗上都印上了字號(hào)，桌上堆砌著的一個(gè)個(gè)土碗。古鎮(zhèn)上的老人們有男有女，在樹(shù)蔭下聽(tīng)著川劇，漫談過(guò)往歲月之蹉跎。年過(guò)古稀的老太太，也端著大碗喝酒。

　　△ 古鎮(zhèn)居民們?cè)诮浢裆起^里喝著江記酒莊釀造的高粱酒

　　他們喝的酒是江小白酒廠“江記酒莊”的壇裝高粱酒，“江記民生酒館”在這里掛牌營(yíng)業(yè)，酒好不貴。喝水不忘挖井人，這個(gè)“江津人民的兒子”悄悄地用另外一種形式在酒鄉(xiāng)傳承。大爺們可能不喝江小白，但他們都在喝江小白釀的壇裝高粱酒。

　　按照江小白自己的說(shuō)法，隨著酒廠釀酒年份的增長(zhǎng)，江記酒莊的老酒越來(lái)越多，現(xiàn)在酒的品質(zhì)基礎(chǔ)越來(lái)越好。這里面有個(gè)細(xì)節(jié)，“江津燒酒釀造技藝”屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其第四代的傳承人，這兩年身兼驢溪、江記兩個(gè)酒廠的技術(shù)總工。也無(wú)怪乎這兩年有人認(rèn)為江小白有點(diǎn)說(shuō)不清的滋味變化——也許，是江津燒酒的特色變濃了一點(diǎn)?

　　白沙鎮(zhèn)曾經(jīng)擁有過(guò)輝煌的釀酒歷史，重慶歷史文化作家司馬青衫《被遺忘的光榮》一書(shū)中有寫(xiě)道：“清末明初，西南地區(qū)有兩大酒鎮(zhèn)，一個(gè)叫茅臺(tái)，另一個(gè)叫白沙……從生產(chǎn)規(guī)模、覆蓋率等指標(biāo)來(lái)看，當(dāng)時(shí)的白沙鎮(zhèn)，甚至遠(yuǎn)超了茅臺(tái)。”

　　沒(méi)人在乎一百年前是什么樣子，但這些老人“喝酒當(dāng)喝茶”的氣場(chǎng)訴說(shuō)了一個(gè)酒鎮(zhèn)的歷史底蘊(yùn)。

　　和其他三個(gè)酒館不一樣，江記民生酒館側(cè)重江津燒酒的鄉(xiāng)土傳承，讓白沙鎮(zhèn)乃至整個(gè)江津的居民，品嘗到地道的高粱酒。通過(guò)這個(gè)酒館，可以看到江小白的老酒儲(chǔ)備，還有多酒種的開(kāi)拓能力。

　　未來(lái)，江小白會(huì)不會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)?這事兒誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，誰(shuí)也不知道。

　　6

　　佛系發(fā)展，邊界何在？

　　走過(guò)彎路，解藥何在？

　　四個(gè)酒館分析下來(lái)，整體感受是，江小白從來(lái)沒(méi)有“登上神壇”，一直都在“神壇下尋路”。

　　街頭酒館讓用戶(hù)了解到江小白酒體的利口和可塑性，但沒(méi)有做持續(xù)的推廣和堅(jiān)持;大地酒館能讓人回歸田園過(guò)把癮但難以成規(guī)模;野餐是個(gè)低頻消費(fèi)，用戶(hù)們老跑到野地里不現(xiàn)實(shí);民生酒館是一個(gè)酒鎮(zhèn)文化的傳承和載體，但偏居一隅影響力有限。

　　江小白酒館可以兼容前面三種業(yè)態(tài)，讓用戶(hù)了解到餐酒搭配的好體驗(yàn)，了解用戶(hù)對(duì)餐酒搭配的反饋意見(jiàn)，以做好產(chǎn)品互動(dòng)和改良。

　　但一個(gè)太少，餐酒服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)的可能走不出重慶照母山，可復(fù)制性很弱——除非它有更多的直營(yíng)或加盟店。在100多萬(wàn)個(gè)良莠不齊的餐飲渠道，實(shí)行統(tǒng)一的餐酒搭配服務(wù)畢竟只是個(gè)夢(mèng)想——除了江小白搭配花生米。

　　卻藏著一個(gè)新消費(fèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也是江小白未來(lái)消除口感爭(zhēng)議的特效藥：做用戶(hù)體驗(yàn)，做用戶(hù)體驗(yàn)，做用戶(hù)體驗(yàn)。

　　其實(shí)，但凡拿花生米下江小白，這么體驗(yàn)一遍的人，可能都會(huì)明白清香高粱酒是怎么回事。和醬香酒濃香酒的搭配花生都不一樣。清香酒下花生，花生的香氣不膩，還略有點(diǎn)兒甜。

　　△ 花生下江小白，成了食客約定俗成的共識(shí)

　　但江小白沒(méi)把用戶(hù)體驗(yàn)這件事情說(shuō)到位，也沒(méi)做到位，太“老實(shí)”太“克制”，太不懂怎么和新生代們、老酒鬼們?nèi)ソ忉專(zhuān)忉屪约簽槭裁醋銮宓母吡痪啤?/p>

　　重慶是個(gè)餐飲行業(yè)的高地，火鍋、烤魚(yú)、江湖菜、干鍋等各類(lèi)餐飲企業(yè)多如牛毛，全國(guó)化的連鎖企業(yè)也非常多。江小白固然不缺經(jīng)營(yíng)一家餐廳的能力，如果要擴(kuò)張酒館，也完全不缺乏經(jīng)營(yíng)數(shù)百家餐廳的資源。

　　江小白下一個(gè)十年的“二次崛起”，原點(diǎn)和原力或許會(huì)是在“用戶(hù)體驗(yàn)”四個(gè)字。酒館不會(huì)成為江小白的主業(yè)，但一定會(huì)成為江小白吸引種子用戶(hù)的根據(jù)地。

　　7

　　尾聲：江小白超越江小白

　　人們喜歡看草根逆襲、平民復(fù)仇的故事，于是有些人把從巨頭夾縫中成長(zhǎng)出來(lái)的江小白寫(xiě)成了屠龍少年;人們又喜歡看英雄末路，美人白頭，于是這些人又把江小白寫(xiě)成了惡龍，從神壇上拉下來(lái)。

　　但只有走到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部，才能完成一個(gè)祛魅的過(guò)程。

　　在這十年里，江小白做了很多探索，也走了很多彎路，甚至搞了很多沒(méi)用的，放棄了很多有用的。但一定是有街頭酒館的試水，然后才有可能正式的“江小白酒館”的誕生。

　　靠營(yíng)銷(xiāo)爆火隨后“泯然眾人”的品牌比比皆是，能夠活到十年的一定不只是因?yàn)槟硞€(gè)單項(xiàng)。

　　不要被江小白騙了，“只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”也可能是它自己放出去的幌子，它把自己的真面目隱藏起來(lái);

　　也不要被眾多水文騙了，以為江小白只擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)江小白有近百個(gè)模仿品牌、山寨品牌。時(shí)間洗禮之后，妖邪退散。

　　江小白在變，在超越他自己。一個(gè)酒館業(yè)態(tài)它都可以搞四個(gè)迭代，品牌呢?產(chǎn)品呢?用戶(hù)服務(wù)體系呢?……

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌常把“用戶(hù)體驗(yàn)”掛在嘴邊，與吃喝相關(guān)的新消費(fèi)反而提得少。

　　回顧近些年新消費(fèi)品牌的起起落落，近十年來(lái)許多新消費(fèi)品牌都是曇花一現(xiàn)。江小白走到今天也許是靠營(yíng)銷(xiāo)，也許是靠供應(yīng)鏈，不過(guò)歸根到底還是用戶(hù)體驗(yàn)的功勞。

　　不過(guò)，它所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　據(jù)了解，江小白酒館可能會(huì)在重慶磁器口開(kāi)設(shè)第二家店。燈火闌珊，人群攘攘，重慶夜生活催生一切魔幻。

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